旅游策划
东山县旅游产业发展竞争力评价与发展机遇分析
东山县旅游业经过近20年的发展已呈现出稳定、良好的发展势头。产业地位逐步提高，产业规模不断扩大，产品结构日趋合理，配套设施逐步完善。不仅在漳州地区旅游发展过程中处于领先地位，就是在闽南三角地区乃至全省都占踞重要位置，有从旅游资源大县逐渐向旅游经济强县转型的趋势。但同时，东山县旅游产业的发展还存在很多问题和制约因素。旅游产业特色规划不够突出，旅游产业发展不平衡，旅游资源和产品开发大多还处于粗放状态，产业结构不够合理，各景区管理水平与国际标准及创建旅游强县差距较大，全县旅游业发展总体不够成熟，部分景区尚未形成成熟的开发态势。
一、产业发展特征透视
（一）产业发展速度较快，产业地位不断提升
自二十世纪八十年代中期以来，随着我国旅游热潮的兴起，东山旅游业在东山县委县政府的高度重视下，发展速度呈异军突起之势，备受各界瞩目。
1985年全省首届旅游宣传工作会议在东山岛召开;
1993年，经省人民政府批准成立东山旅游经济开发区;
1995年冬，完成了《东山县旅游经济开发区总体规划》；
1996年，福建省休闲度假游主题活动开幕式在东山隆重举行；
“九五”期间东山旅游业的发展已被纳入东山县国民经济和社会发展计划；
2001年，东山县人民政府在《东山县国民经济与社会发展“十五”计划纲要》的奋斗目中标明确指出要将东山县建设成滨海生态旅游基地和对台旅游基地；
同年，东山县政府编制的《东山县城市总体规划》中明确提出要“积极发展旅游业，大力提高旅游业的档次，加快以旅游（信息）服务中心为核心的旅游服务设施的建设，把旅游与经济合作、贸易、文化交流结合起来，努力提高旅游经济效益，以旅游业的发展带动全县第三产业的发展。”
总体来说，东山县旅游业发展成效对全县国民经济增长作用是显著的，旅游业在国民经济中的比例和社会发展中的作用越来越大，同时，除了其自身效益不断提高，它的发展还推动了全市交通运输、邮电信息、商贸服务、食宿娱乐、文化体育、园林绿化等相关行业和部门的发展，增进了区域间的社会、经济、文化交流，提升了东山区域品牌形象，提高了东山城市总体竞争力，从而通过有形、无形的效益，带动了整个社会的快速发展。
（二）资源开发逐渐深化，产品结构日趋多元
东山县旅游资源开发工作已经在指导思想上、产品类型上和产品层次上有了纵深发展。从旅游资源开发的指导思想来看，东山县在旅游业发展过程中比较注意旅游资源的开发与保护问题，旅游资源开发工作坚持开发与保护并重的原则。
在产品类型多样化的发展上，东山县借助其得天独厚自然旅游资源和丰富的人文景观为依托，通过加强旅游基础设施建设开发“山——海——屿”三位一体联动型的旅游资源，并经过近20年的建设，建成风动石、东门屿、马銮湾、金銮湾、乌礁湾、澳角湾、九仙山、西山岩、谷文昌陵园（国家级海滨森林公园）、大帽山沙贝遗址、寡妇村等一系列旅游风景区点，开辟虎、狮、象、龙屿海上游艇观光、百亿新城国际俱乐部及金銮湾水上活动中心等项目。
此外，东山旅游产品的层次也开始发生转变，即逐渐由基础层旅游产品向提升层和发展层转化。尤其在东山风动石——马銮湾——金銮湾的旅游核心区，其旅游产品的开发侧重于颀赏、参与、体验，且能满足不同消费层次人的需求。形成融观光度假、民俗宗教、购物娱乐、绿色生态、体育休闲、文化科教、爱国主义教育等多功能于一体的产品开发格局，全市旅游产品结构多元化的趋势明显。
（三）入境旅游快速发展，多元化市场开始萌芽
东山作为对台旅游基地又近邻台、港、澳，还有许多东南亚海外华侨，入境旅游发展速度较快，通过一系例的朝圣、祭祀、宗教活动吸引海外华侨，加大宣传促销力度，加快开辟市场，海外客源市场得到进一步的扩展。目前主要客源来自台湾和港澳地区以及东南亚华侨，占境外游客的80%以上，其次是来自日本、韩国、美国和新加坡、印尼、马来西亚、泰国、菲律宾等东南亚各国，以及英国、法国、德国、荷兰等欧洲国家和澳洲国家。（见附表）
在保持国际旅游稳定发展的同时，国内旅游也取得相应的发展，并显示出巨大潜力。目前东山游客主要来自广东潮汕地区和福建厦漳泉地区，其次是来自福州、三明、永安等福建省各大中小城市。其中潮汕梅和厦漳泉地区游客数占到总游客数的80%以上。（见附表）
国际、国内两个市场的协同发展，使东山县旅游市场的多元化格局初步形成。
（四）六大要素综合发展，旅游生产力快速增长
目前，全县基本形成了“食、住、行、游、购、娱”一体的产业综合发展体系和水、陆两线交通路线；现有各类旅馆72家，共有2378间客房，床位5300个，其中三星级（准三星级）酒店4家，拥有客房813间，床位1486个，形成相对集中于西埔、铜陵两地的旅游服务体系；初步形成了商业、轻工、旅游相互协作的名、特、优旅游商品产供体系，全县形成一定的旅游产业规模和比较完整的产业供给结构。（见附表）
二、产业发展竞争力分析
（一）旅游产业竞争力体系的构建
东山县旅游产业竞争力体系可分为核心力子系统和发展条件竞争力子系统。核心竞争力子系统指东山旅游业发展最为重要的竞争力要素。
1、核心竞争力子系统
从东山县旅游发展空间布局来看，旅游核心区应该成为东山旅游业发展的增长极，对东山县旅游业的发展起到重要带动作用。因此，这里所说的东山县旅游业核心竞争力子系统指东山旅游核心区的竞争力。该核心竞争力子系统主要包括以下几个评价要素，即：
★旅游核心区的景观效果——旅游核心区的景观效果是滨海旅游核心区给旅游者的第一印象，一般为旅游者到达（进入）旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触的地区，如八尺门、大嵼大桥、风动石景区、马銮湾、金銮湾、西埔、铜陵镇区等地，这是组成东山旅游的重要环境因素，优美和谐的景观将从视觉上调动旅游者的旅游积极性和热情。一般来说，核心景区景观效果包括主题建筑的建筑风格、开发区环卫状况、开发区居民文明状况等方面的要素。
★旅游产品数量和类型——旅游产品的数量和类型直接决定了人们在旅游核心区的行为指向。旅游产品数量丰富、类型多样则旅游者在旅游核心区中停留的时间相应越长，再次选择东山作为旅游目的地的可能性出相应增加。对该要素，一般从旅游产品数量、旅游产品类型和旅游产品层次等方面来加以评价。
★旅游形象塑造与推广——旅游核心区形象是旅游目的地对外宣传和推广的重要媒介，因此该要素对于东山旅游目的地抗衡其它相类似旅游目的地竞争力具有重大意义。在评价旅游地目的地旅游形象时，通常采用旅游形象鲜明度、旅游形象知晓度、旅游形象扩展度和旅游形象效益度等指标。
★基础设施建设与完善——为旅游活动提供完善的基础设施支持是旅游核心区的一个重要职能，基础设施完善程度越高，则旅游者享受的服务越全面，旅游满意度就越高，逗留的时间也越长。由于该指项要素的评价指标较为复杂，一般从总体印象上予以评价。
2、发展条件竞争力子系统
旅游业发展条件竞争力则是另一个十分繁杂的系统，它涉及到东山县旅游业发展的各种影响因素，如：
★旅游资源状况——旅游资源对区域旅游业的发展具有至关重要的作用。旅游资源是一个区域旅游业发展的基本条件。旅游资源状况的评价主要从以下几个指标来进行：旅游资源的数量，旅游资源的类型，旅游资源的空间分布，旅游资源的特色与个性等。东山旅游资源非常丰富，并具有海岛气候、海滨风光、海洋文化、海鲜风味等独有的资源特色。
★旅游区位因素——旅游区位要素同样是影响区域旅游发展的重要因素之一，它对旅游者进入旅游目的地的难易程度具有决定性意义。当代旅游者对于旅游活动一个基本要求就是：“旅游过程要短，游玩的时间要长”，因此，目前衡量区位条件的单位已经从原来的长度单位发展为时间单位，旅游目的地与客源地之间的时间距离已经成为旅游业发展竞争力提升的的重要因素。在评价该项指标时，一般选取区域空间内交通节点密度、区域交通通达性以及区域进入途径等指标。东山县分别在云霄、诏安各有1个高速公路出入口，位于潮汕、厦门两个经济特区之间，距离厦门、泉州、漳州和汕头潮州等主要客源地已缩短到二个小时车距之内，交通条件相对优良。
★旅游市场规模和深度——旅游市场是区域旅游发展空间拓展的决定因素，东山旅游所面临的旅游市场规模、深度以及市场为主体的数量和竞争水平对于东山旅游经济发展具有十分重要的意义。因此，通常从旅游市场规模、旅游市场深度、旅游市场主体三个方面来评价区域旅游发展条件竞争力的旅游市场条件。
★旅游服务配套设施——主要指为旅游经济活动提供食、住、行、游、购、娱等服务设施，是区域旅游经济发展的基础，对于旅游业的发展和竞争力提升起到巨大作用。东山县在这方面的竞争力相对优越，已处于中上水平。
★人力资源状况——人力资源在知识经济时代已经成为可变动的竞争要素。人力资源状况是区域旅游持续发展的重要保障，对于区域旅游业获得持续竞争能力具有十分重要的意义。对于旅游业人力资源的评价，通常选取旅游从业人员的学历结构、年龄结构、性别结构等指标。东山旅游业的人力资源状况不容乐观。
根据建立的上述旅游产业竞争力体系并使用Delphi法（《区域旅游规划原理》 第四章 旅游资源调查与评价，中国旅游出版社），确立旅游产业竞争力评价的指标体系。如下表：
从上表计算的结果来看，东山旅游产业竞争力分值为65.798分，这一分值说明东山县旅游业在全国同级旅游地中位于中等水平，竞争力水平还有待进一步的提升。
2、竞争力评价结果
（1）竞争力优势评价——从总体竞争力水平上来看，东山县旅游产业竞争力优势在于核心旅游区。东山县旅游核心竞争力于系统的分值高达38.18分，占了旅游产业竞争力分值的58.026％，由此可见东山县旅游核心区对于东山县旅游产业竞争力的贡献率大小。
从竞争力分析要素来看，东山县旅游产业竞争力优势主要有如下几个方面：
●独特的海岛景观：东山县景观所占分值较高为12.06分，除环卫状况外其它两项评价指标均获得了专家较高的评价。因此，东山县核心景区景观的竞争优势比较明显。东山县核心景区景观体现了一种自然海滨风光美，即景区的建设充分体现了滨海文化，涵盖了朝圣文化、考古文化、对台血缘文化、港口文化、岛屿文化等多元文化的统一。通过一条绿色海岸线，构筑了东山商贸之岛、文化之岛与休闲之岛的相融合，让人感受到多元化的现代海岛氛围。此外，东山县建设突出了生态化的特色，原东山县书记谷文昌带领全县人民植树造林，根治风沙，经过后来几届政府的持续不断努力已使东山岛变成一个绿色的生态岛。
●容量巨大、丰富多样的旅游资源：作为旅游业发展的基础性要素，东山旅游资源数量丰富、特色鲜明，类型多样，而且旅游资源的空间分布和组合情况良好，评价得分为7.876分，因而是东山县极具竞争力的旅游产业要素。
●旅游服务成熟：东山旅游产业经过近20年的发展，旅游业六大要素得到均衡发展评价分为5.46(总分值7分)，这为进一发展东山旅游产业提供了有力的保障，因而也是一项较具竞争力的要素。
（2）竞争力劣势评价——从总体上来看，东山县旅游业来竞争力的薄弱环节主要体现在旅游核心区的旅游产品、旅游核心区的环卫状况、旅游形象、旅游区位、旅游市场和旅游业人力资源等方面。
◆旅游产品单一：东山县虽然拥有丰富多元的旅游资源，但其旅游核心区旅游产品开发情况和我国其它旅游景区相比，层次较低。从旅游产品类型和旅游产品层次两个评价指标的得分情况来看，结果均不理想。旅游核心区是东山县旅游业发展是重点所在，而旅游产品又是该区旅游业发展的重要支撑要素。因此，东山旅游产业竞争力要得到提升必须在旅游产品深度开发上下工夫，要用大创意、大投入，提升旅游产品品位，通过建设标志性的旅游项目来带动东山县旅游产品的全方位开发和旅游业全面发展。
◆旅游形象模糊：作为东山县旅游业发展战略重点的旅游核心区目前尚未形成一个明晰的旅游主题形象，其鲜明度、知晓度、扩展度以及效益度等各项指标得分都不高。因此，东山旅游业应将其形象工程建设与城市建设紧密联系，通过全社会共同努力创造特征鲜明、知晓度高的都市旅游品牌（园林化港口旅游城市）形象。
◆开发区环卫状况一般：旅游开发区的环卫状况也直接对旅游形象产生重要的影响，旅游地恶劣的环卫状况将严重影响旅游者的愉悦感，降低景观美感，从而大大削减旅游地的吸引力。
◆旅游区位不便：制约东山县旅游业发展的一个主要因素就是旅游区位的瓶颈效应。东山虽位于厦门与汕头两个经济特区中间，在潮汕漳高速公路上拥有2个互通式交叉口，港口运输发达，但是其旅游交通条件并不理想。对于旅游目的地来说，最为理想的状况是成为区域交通节点，拥有众多的人流、物流和信息流，但东山地处海岛，旅游交通区位上所扮演的角色为交通终点而不构成交通节点的优势，特别是在人流与信息流上劣势较大。然而，随着厦门机场扩建和汕头机场的建成、潮汕漳铁路的兴建，东山—汕头、东山—厦门海上（飞翔船）通道以及南大门的跨海第三通道的接驳，东山县的旅游区条件将会得到较大的优化。
◆人力资源结构不合理：东山旅游企业中人力资源竞争力水平不高，主要体现在从业人员的学历结构上。（见附表）旅游业经营管理人员学历不高对于东山旅游业的发展极为不利的，因此，应加强职业素质的提升和新型复合人才的培养，不断提高旅游从业人员的素质，促进东山县旅游产业获得持续性的竞争力。
（3）总体评价――“发展水平相对滞后、开发前景相当广阔”
从量化分析的各项指标打分的情况看，东山县旅游业竞争力状况可概括为“发展水平相对滞后、开发前景相当广阔”。总体来看，东山旅游产业核心竞争力于系统具有较大的相对优势，即旅游核心区的旅游综合竞争力较强。但在旅游产品的数量和层次以及城市旅游形象的塑造、推广上还存在一定的不足。而其旅游产业发展条件竞争力则略显薄弱，尤其是在旅游人力资源状况、旅游市场的广度和深度以及旅游区位等方面的得分较低。
在分析中可以得出一个结论，即东山县的旅游产业竞争力发展潜力将十分巨大。因为，旅游产业的发展潜力主要取决于旅游市场的规模、旅游配套设施的水平以及旅游业从业人员的素质等可变因素。目前东山县旅游业竞争力水平较低也主要是因为上述因素的开发不够而造成的，所以，只要能够加强对旅游市场的开拓，同时不断完善旅游服务配套设施，联合高等院校的旅游专业为本地培养一批素质较高的旅游从业人员，东山县旅游业竞争力将有一个较大的飞跃。东山县旅游业应开展“双倍增计划”，即努力提高到东山县旅游者人数，增加旅游创汇数与此同时争取国内、省内旅游的同步增长。
三、产业发展现存问题及制约因素分析
近20年来，东山县旅游业发展迅猛，旅游经济效益以及促进全县经济建设的效益都很明显，旅游业已发展成为全县新的经济增长点和重点产业。但从中国加入WTO和未来20年东山县创建园林港口旅游城市及培育成为国民经济和社会发展的支柱角度来分析，旅游业发展中存在的问题也不容忽视，因为这些不足会严重影响东山县旅游业的持续发展。其具体表现如下：
（一）旅游产业定位不明
随着旅游业在东山县国民经济发展中地位的不断提升，旅游产业在全县产业结构中的定位也需要一步明确和提升。东山县目前将旅游业作为第三产业中的龙头产业和全县国民经济和社会发展的重点产业来培植的定位并不明显，县统计局也未将县旅游产业发展的相关数据列入工作范围，无法为本次规划的量化分析提供实际数据。这一定位在中远期需进一步升级，确立旅游的支柱产业地位不是易事，但这是东山县实现产业结构优化升级、建成旅游强市的必然选择。
（二）旅游管理体制不顺
目前，全县旅游管理协调机构层次尚待提高，旅游行业管理力量薄弱。旅游行政管理体制适应不了产业发展的要求，旅游局的规格、力量和职能与旅游产业发展不相称。许多景区、景点都存在管理体制不顺，工作关系不协调的问题。主要旅游景区分散管理、各自为战的情况比较严重，其中金銮湾、马銮湾的问题较为严重，“一个海湾，多家分治相互制约、影响发展”甚为突出，这就导致景区管理责任不清，分工不明。
（三）产业扶持力度不够
东山县对旅游业的财政资金投入尚显不足。而旅游企业“散小弱差”资金积累不多，能用于再生产的很少，利用信贷投入十分困难，吸引社会资金和招商引资发展不尽人意。由于投入严重不足，旅游市场开发、资源开发和配套建设都相当滞后，旅游产业规模受到很大限制。东山县应实施政府主导型的旅游发展战略，在旅游基础设施配套建设、整体宣传促销等方面加大投入，同时制定更优惠的产业政策，为旅游企业创造良好的发展环境。当前比较突出的问题是对曾经为东山旅游业发展做过贡献，在东山旅游产业中处于举足轻重地位，而目前又处于举步维艰的企业如百亿新城等，要给予足够的关注和支持，以帮助其走出困境，重振雄风。
（四）旅游企业竞争力不强
东山县缺乏竞争力强的大型旅游企业，全县旅游企业呈现“散、小、弱、差”的状况。大多数旅游企的市场意识不强，经营管理落后，企业缺少活力。另外，全县缺乏精通旅游业务、懂得市场营销、熟悉法律和国际惯例的旅游企业家队伍，企业员工的整体素质一般。
（五）区域旅游特色不突出
东山县自然风光优美，文化积淀深厚，拥有明显的旅游资源优势，但山海兼具、文化独有、著名侨乡的特色远没有发挥出来。对海岛的内涵和特色挖掘不够，缺少品位高、吸引力强的综合性旅游产品。
从总体上看，东山县旅游产品的开发还主要停留在传统产品的设计与组合上，旅游新产品的开发明显不足，特别是对旅游资源的文化内涵挖掘不够，缺少高品位、大规模、有鲜明特色的综合性旅游产品。而且，由于对资源特色开发方向把握不够，全县出现了较严重的旅游产品同质化和区域旅游产业同构化现象。
（六）旅游供给结构不合理
这主要表现在：在全县旅游收入构成中，六大要素发展不平衡。饭店客房床位供过于求，购物比重明显偏低，收入弹性较高的娱乐、购物行业发展不足，游客旅游消费水平普遍偏低。（见附表）导致这一现象的主要原因在于，在旅游需求市场的构成中，以东山县作为朝发夕归的“一日游”目的地和本地的游客占到了相当大的部分，这种市场结构造成了旅游供给的低层消费。
（七）旅游核心区功能不完善
东山县作为福建省的重要的海滨旅游度假胜地，滨海旅游应该成为东山县旅游发展的龙头，东山县政府的发展战略也一直将滨海旅游发展确立为全县旅游业的核心与驱动力。然而在实际的旅游开发过程中，并没有真正意义上的以滨海旅游为龙头构筑全县旅游产业链。因此，东山县旅游发展的总体格局要求东山必须确立滨海旅游在全县旅游发展中的重要地位，要从各自为战的单体景点开发转向山——海——屿联动开发，由资源的散点开发转向海——陆一体的旅游通道的综合开发，塑造海岛侨乡旅游形象，打造东山滨海旅游强势品牌。