旅游策划
贺兰山旅游形象策划
一、贺兰山旅游形象现状
贺兰山至今尚缺乏鲜明的旅游总体形象，宣传营销力度不够。加之对外交流不多，过去新闻媒体少有报道，导致在全国知名度不高，游客选择旅游目的地很难将其纳入计划。
通过调查我们发现：贺兰山的旅游整体形象在消费者的心目中相对模糊，品牌感知度较低，而在可感知的人群中也仅限于对著名爱国将领岳飞《满江红》中“驾长车踏破贺兰山阙”的词句（尽管词中的贺兰山是不是宁夏的贺兰山在学术界还有争议）的印象，对贺兰山较的自然风貌、风土人情、人文气息、文化底蕴了解的少之甚少。
可见：贺兰山几乎不被认为是一个旅游目的地，贺兰山旅游形象几乎是空白
这和贺兰山地区具有丰富的旅游资源是不相匹配的。为此，我们必须要认识到建立贺兰山品牌形象的重要性。品牌形象一旦建立将有如下好处：注重消费者需要的特色和特性——容易被消费者认同，形成额外资产；强调竞争对手难以模仿的特色和与众不同之处——形成竞争优势；从需求出发——形成牢固的消费忠诚。
贺兰山注入品牌形象概念的核心内容主要体现在以下几点：
¬ 全面展示贺兰山旅游形象
¬ 以满意度为核心，引导旅游者的深度参与
¬ 提高自身竞争实力
¬ 改善贺兰山区域的的投资软环境
为此，我们认为对贺兰山地区旅游资源进行整合，进行统一的品牌形象策划与推广显得尤为重要。
二、贺兰山旅游形象定位研究
贺兰山旅游形象定位需要从四个方面进行综合考虑：第一方面是地脉文脉、第二方面是可整合的旅游资源、第三方面是资源比较优势、第四方面是旅游市场需求，只有依据以上分析的旅游形象定位，才能实现自身特色与市场需求的对接，并具有持久的生命力。
（一）、地脉文脉分析
¬ 地脉分析：
巍峨险峻的贺兰山连绵180公里，横亘于内蒙古和宁夏的交界处。贺兰山的东面是辽阔的银川平原，西面是浩瀚的腾格里沙漠，海拔一般在2000米以上，主峰高度3556米。它阻挡了西来浅层冷空气的东移，也阻挡腾格里沙漠东侵，是护卫宁夏平原的一道天然屏障。
从经济角度来看，兴庆府所在的银川平原虽然东、北、西三面被毛乌素沙漠和腾格里等大沙漠包围，但黄河流经其中，沿黄河两岸是几百万亩肥沃的引黄灌溉区，素有“塞上江南”之称。银川平原地势高而不寒，气候干而不旱，既能灌又能排。银川平原地势平坦、沃野千里，“塞上江南”名不虚传！西侧贺兰山脉阻挡了来自西北的戈壁沙尘和高天寒流，为涵养水源、调节气候、保护灌区提供了良好的生态环境。
从军事角度来看，兴庆府“西北有贺兰之固，黄河绕其东南，西平为其障蔽，形势利便”。这种优越的军事地理形势，使兴庆府的安全得到了较为可靠的保障。唐王维有诗云：“贺兰山下阵如云，羽檄交驰日夕闻。”岳飞《满江红》也写道：“驾长车，踏破贺兰山阙。”这些诗句都反映了贺兰山重要的战略地位。
¬ 文脉分析：
历史上的贺兰山是我国古代北方少数民族的聚居地。春秋战国时，这里为羌戎所占据。西晋时，随着国家的统一，居住在漠北的13万匈奴人南迁，其中一个部落叫贺赖部，在"流沙"以东水草丰美的群山中游牧，贺兰山故以此部落而得名(贺兰系贺赖的转音)。到隋唐时贺兰山曾落手于突厥和回纥族，成为其游牧之地。宋朝末年，这里成了西夏同成吉思汗争夺的要地。到了元朝，据意大利旅行家马可·波罗在游记中记载：宁夏是吐蕃族的一部分，首都是贺兰山(现巴彦浩特一带)。清代康熙年间，朝廷念蒙古族将领和罗理归顺清廷及出征西藏、青海有功，划贺兰山以西为牧场，将其所属部落列入内蒙古49旗之列，称之为阿拉善额鲁特旗。千百年来，日月交替，大地运行，世态变迁，贺兰山曾经历过远古战场的角笳声、嘶杀声和震颤心灵的悲壮。千秋功罪，无须评说。贺兰山不仅仅是一道军事上的屏障，而且还是一道绿色的屏障。阿拉善大沙漠狂风沙砾暴戾东进，在它面前却无计可施，而最终败下阵来。贺兰山为大自然保护了大片的绿色，确实功不可没。
岳飞《满江红》这首激愤词章中的“踏破贺兰山阙”的名句，使得贺兰山罩上了一层神秘的色彩。江山一统时，文人墨客歌咏其自然风光的诗句也不少。在明代，“贺兰晴雪”作为宁夏八景之首，留下了诸多题咏之作。陈德武：“六化飞罢净尘裳，贵富家翁做意悭。满眼但知银世界，举头都是玉江山。严凝藉雪风威里，眩曜争光日色间，独有诗人怜短景，贺兰容易又青还。”清人胡秉正也赋诗曰：“西北天谁补，此山作柱擎，蟠根横远塞，设险压长城。俯看黄河小，高悬白雪清。曾从绝顶望，灏气接蓬瀛。”
（二）、可整合的旅游资源
发展贺兰山东麓为旅游品牌的优势在于，以星海湖为中心，将沙湖旅游区、红柳生态旅游区、北武当庙、归德沟地质公园等各个知名景点连成一片，成为一个相对集中的、富集式的旅游网络。如此而来，可全面提升贺兰山地区的旅游事业，带动市域经济的发展。
旅游资源概况星海湖星海湖北临大武口区老城区，不远处为贺兰群山，城就山势、山势俊朗，背景条件极佳。星海湖被山水大道、南环线和大沙路自然分成3个区域，北域、中域和南域，形成三个各不相同的景观类型。北域，纯生态自然湿地景观，芦苇丛生、野鸟盘旋、群鱼戏游；中域，水面和陆地各半，主要滞洪区域，零散村庄分布其中，部分小岛有水生植物；南域，有“北沙湖”之称，碧水、蓝天、绿草、黄沙岛。贺兰山
岩画贺兰山绵延500里，在东麓发现了数以万计的古代岩画，它记录了远古人类在3000年前至10000年前放牧、狩猎、祭祀、争战、娱舞、交媾等生活场景，以及羊、牛、马、驼、虎、豹等多种动物图案和抽象符号。揭示了原始氏族部落自然崇拜、生殖崇拜、图腾 崇拜、祖先崇拜的文化内涵，是研究中国人类文化史、宗教史、原始艺术史的文化宝库红柳生态旅游区惠农区的红柳林因集中成片的分布于黄河岸边的滩涂湿地之中，绵延长达35公里，总面积约5万余亩，自然构成为黄河流域面积最大的天然湿地红柳景观北武当庙位于大武口区西北2.5公里处，占地12000平方米，建筑面积4300平方米。采用中国传统建筑沿中轴线对称布局，整座庙宇坐北朝南，寺庙建筑形式多样，主要有歇山顶建筑、卷棚硬山顶建筑等建筑方式沙湖沙湖生态旅游区位于黄河河套地带的银川平原上，东临黄河，西依贺兰山，是国家旅游局推出的35个王牌景点之一，4A级旅游区。沙漠和湖泊是沙湖的主要构景要素。连绵起伏的沙漠与水天一色的湖泊相互依托，融“塞外大漠”与“江南水乡”于一体。归德沟地质公园
位于大武口区境内，面积68.8平方公里，地质公园自然风光兼具我国北方山势之雄浑、大漠之广袤与南国水乡之秀媚于一处，人文景观又集道教、佛教与伊斯兰教于一身。园区内，地貌、构造与动、植物自然景观、组合构景，景点多、品味高、可游性强。森林公园位于贺兰山东麓北端韭菜沟和归德沟之间的山前洪积山坡上。占地面积10000亩，现已初步建成融游憩、娱乐、生产、野趣、体育、文化活动等为一体的风景旅游区。雄伟壮观的明长城石嘴山市境内的长城皆系明长城，亦称“边墙”，是明王朝为防御蒙古部落侵扰而建的，为著名的万里长城的组成部分。四合木珍惜植物保护区被誉为植物的“活化石”和植物中的“大熊猫”。其分布范围非常狭窄，集中连片生长的四合木仅存于石嘴山区最北端麻黄沟周围。四合木具有极高的保护、科学研究和观赏价值。西夏王陵西夏王陵坐落在银川市西郊、贺兰山东麓，距银川城区４２公里，是历代西夏帝王的陵墓。西夏陵区在40平方公里左右的范围内，坐落着西夏王陵9座，陪葬墓70余座。包括裕陵、嘉陵、泰陵、安陵、献陵、显陵、寿陵、庄陵、康陵等规模与北京明十三陵相当。（三）、资源比较优势
从贺兰山所处的周边地区来看，陕西旅游推出的是秦唐历史古迹，内蒙强调的是草原风光，甘肃则以丝绸之路为宣传重点，而贺兰山雄浑的边塞风光和深厚的文脉是独具特色的。
比较于南方的山，大多披以绿色的植被，树草繁茂，生意盎然，虫鸣鸟啭，走兽出没。而贺兰山是裸露的，看到的是一丝不挂，看到的是璞玉浑金，看到的是造化天工，看到的是原始的混沌，看到的是历史的珍藏。它代表的是古老的苍凉、历史的荒凉，古迹的凭临总会让人生出如此厚重的感慨和深长的怅惘。贺兰山展现的是一览无遗的雄奇和气势磅礴的苍劲。
贺兰山区域旅游资源，如沙湖景区、星海湖景区，是灌渠众多，禾苗青青，遍地绿荫的田园风光，与宁夏其他地区黄尘敝空，植被稀少，人烟罕见的半荒景色，形成强烈的对比，这种反差产出一种强烈的视觉冲击感，而构成独具特色的旅游吸引物，来到这里，游客不仅观赏到了雄浑的边塞风光，又可欣赏到美如画的江南纤秀水乡景色，既为塞外江南，却又为江南风光所不及。
看到了贺兰山旅游发展的良好其前景，我们认为贺兰山具有成为宁夏旅游的发展引擎的充分条件。
（四）、旅游产品需求
世界旅游组织研究表明，人均GDP达到800美元时，大众观光旅游开始蓬勃发展，人均GDP达到3000美元时，度假旅游开始兴起。2003年中国人均GDP超过1000美元，正处于观光旅游大发展时期，沿海发达地区和城市度假旅游正在蓬勃兴起。
作为一级客源市场的银川市，2004年全市人均GDP达到1680美元。随着社会经济的迅速发展，人均GDP的快速提高，旅游需求将会迅猛增长，对旅游目的地的要求也将越来越高。所以为贺兰山塑造独具特色的旅游品牌形象至关重要。
三、贺兰山旅游形象定位
通过以上的分析，贺兰山旅游形象的确定，就要紧紧抓住贺兰山的主脉络和资源特色，并易于识别。特色是旅游的灵魂和生命。贺兰山必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地。正由于贺兰山旅游资源的最大特色和优势是其众多资源交融而成的多姿多彩的塞外风光，因此其的旅游形象是多侧面、多层次、多样性的结合体。通过以上的分析，贺兰山旅游形象的确定，就要紧紧抓住贺兰山的主脉络和资源特色，并易于识别。由此，贺兰山旅游形象定位为：雄浑的边塞风光与多姿多彩的塞外水乡，宁夏旅游的精华。
当宁夏旅游加大对外宣传力度时，贺兰山作为旅游资源的富集区应意识到其品牌几乎就代表了宁夏，以后只要说起塞外，就自然想到宁夏，一提起宁夏旅游首先就想到贺兰山，想到它的雄浑气势——岳飞的千古绝唱、明代长城、岩画、地质公园，它的婉约秀丽——沙湖、星海湖、红柳林、珍惜物种等等。贺兰山本身就蕴涵着多层意思，包含了神秘、雄浑、广袤、奇特、迷人、荒凉、好奇、价格便宜等。如果在贺兰山地区景点建设包装、接待设施和服务规范方面全面与旅游发达地或国际接轨，并注重旅游者的安全保障考虑，加大宣传促销力度，贺兰山旅游品牌完全可以在全国叫响。
四、贺兰山旅游品牌系统
（一）理念基础
一级理念：充分利用贺兰山在国人心中形成的美好形象将其清晰化
贺兰山 ——大漠风情处、塞外小江南
二级理念：
出塞外，进回乡，上贺兰，赏岩画、观沙湖，游沙漠，访长城、寻丝路的多姿多彩的塞外风情游。
（二）整体形象
多姿多彩的塞外（苍凉的贺兰山，迷人的塞外水乡）
（三）宣传口号
上述基础理念和整体形象，设计推出一套相关促销口号，以完善和强化旅游形象。形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论。因此，形象的树立也是有针对性的，符合特定市场需要的形象，才会对该特定市场具有吸引力。贺兰山旅游形象的树立，就是要探讨在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，使之成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下口号可因地适时推出（不同媒体，不同目标市场，不同阶段应推出不同口号）：
1、国内宣传口号
（1）主打宣传口号
踏破贺兰山阙——寻梦不再遥远
贺兰山——还您一个真实的塞外
（2）系列宣传口号
贺兰山——神秘之境，神奇之旅；
贺兰山——奔腾的大漠骏马
贺兰山——寻找刺激与神奇的地方
感受古老、苍凉的大漠——贺兰山之旅
到贺兰山游宁夏山水之奇秀，品西夏文化之神秘
神奇沙漠游、浪漫山水情，贺兰山之旅
2、区内宣传口号
（1）“共建贺兰山文化产业带”
（2）“发展旅游、振兴宁夏”
3、海外宣传口号
（1） Helan Mountain, Ningxia：The marvelous scene of Chinese northern frontier and the mysterious kingdom of the western Xia（宁夏贺兰山：神秘的西夏王国，神奇的塞外风光）；
（2）A Dazzling Pearl on the Ancient Silk Road of North west Part of China（中国大西北古丝绸之路上的一颗璀璨明珠）；
（3） A expansive, mysterious, pure Helan Mountain, Ningxia（浩瀚、神秘、淳朴的宁夏）；
（4）Great Wall flourishing in Helan Mountain, Ningxia（历代长城博物馆）。
五、品牌形象建设策略
在贺兰山整体品牌形象的建设时期，采用的整体策略为：
¬ 政府渠道的宣传
¬ 与旅行社的合作
¬ 媒体广告的传播
¬ 网站的建设与网络传播
当今营销打的是一场整合战争，要综合利用一切可以利用的力量。只有将营销、公关、广告整合于一体，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。在广告中“呼吸”的消费者已经日趋聪明与理性，普通的媒体宣传已经不能打动他们。我们以对贺兰山旅游形象在推广过程中达到最好效果，并最终取得丰厚的经济效益为目标，运用非常规的传播手段，利用人们的消费心理，充分调动其参与意识。
在此阶段，我们主要以新闻发布会的形式，通过政府媒体向外部发布信息，揭开贺兰山旅游新形象建设的序幕。通过利用或制造正面特别事件（例如举办大规模的会展），以达到轰动效果，并使此事件成为该旅游区永久性、制度化的旅游识别标志，使其成为本旅游区所独有的特征。
与旅行社合作方面，我们主要考虑当地旅游局与全国各地旅行社进行合作，通过旅行社的途径来推广。
在媒体广告方面的宣传则以区域形象电视片为主，向目标受众展示古今结合、色彩斑斓的贺兰山风光和历史文化。
另外，在贺兰山旅游品牌形象建设阶段建立自己的旅游网站也是十分必要的。丰富的各类信息、良好的沟通渠道已使网络成为当今又一大重要媒体，这是我们在贺兰山进行品牌形象推广中不可忽视的问题。
不仅仅是塞外……
大漠深处
贺兰山——
茫茫大漠山
戈壁绿廊横
横卧茫茫漠
琼润幽幽林